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L’industrie de la publicité a subi de grands changements au cours de la dernière décennie.

En plongeant dans l’univers de la publicité programmatique, vous rencontrerez souvent des abréviations comme DSP, SSP ou DMP, qui pourraient donner l’impression que tout est un peu compliqué.

Le développement de la publicité programmatique a simplifié la relation entre les acheteurs (annonceur, agence média, agence digitale etc.) et les vendeurs d’espaces publicitaires  sur internet (régies, sites éditeurs, réseaux…) et a permis à chacun d’évoluer plus rapidement.

Dans cet article, nous expliquons de manière simplifiée ce qu’est la publicité programmatique, comment elle fonctionne, ses avantages, son écosystème ainsi que comment s’y prendre.

Qu’est-ce la publicité programmatique ?

 

Le placement publicitaire traditionnel implique un processus long et fastidieux de négociations, d’appels d’offres, de contrats et de demandes de propositions en faisant appel à plusieurs équipes chez l’annonceur, l’agence marketing digital, l’agence média, la régie publicitaire, etc. D’autre part, le programmatique intervient pour rationaliser le processus et l’accélérer.

La publicité programmatique est l’enchère et le placement automatisé d’annonces sur une plateforme donnée. Elle consiste à utiliser les technologies de l’apprentissage automatique et de l’IA pour gérer la vente et le placement d’annonces dans les espaces publicitaires numériques sans que les annonceurs et les éditeurs n’échangent sur le sujet – ils fixent uniquement des conditions préalables qui doivent être remplies.

Plus précisément, la publicité programmatique utilise des données de trafic historiques et des méthodes de ciblage en ligne pour mettre ces annonces devant les personnes les plus susceptibles de vouloir les voir, ce qui contribue à améliorer les conversions et le retour sur investissement de votre entreprise.

En effet, les algorithmes programmatiques exploitent les technologies d’apprentissage automatique et d’IA qui évaluent le comportement des utilisateurs, les données démographiques, les données des cookies et les enchères des annonceurs avant de déterminer quelle annonce sera diffusée à un utilisateur.

Concrètement, comment cela fonctionne ?

Tout d’abord, les annonceurs en s’appuyant sur leur agence communication digitale lancent des campagnes publicitaires, spécifient leur public cible et définissent des enchères. L’opérateur du site web demande à remplir un espace sur son site avec un type particulier d’annonce. Lorsqu’un utilisateur atterrit sur un site web, les plateformes de publicité programmatique échangent des données. Une fois que le plus offrant est identifié, son annonce est affichée sur la page web.

Désormais, l’espace publicitaire est négocié sans intervention interhumaine via des Ad Exchange. Pour afficher vos annonces sur des sites web pertinents, vous devez sélectionner le public cible et définir votre enchère. Ce serait suffisant dans un monde idéal. Mais comme la publicité programmatique est encore en développement, il est recommandé de continuer à suivre les performances de vos annonces et de configurer les préférences de ciblage pour atteindre le bon public.

Le programmatique est généralement négocié sur une base CPM (coût par mille ou coût par millier) – coût par mille = coût pour 1 000 impressions. Alors, quel que soit le nombre de clics obtenus par votre annonce, vous ne paierez que pour un certain nombre d’impressions diffusées. Le CPM programmatique varie de 1 $ à 10 $ pour différentes options de ciblage – gardez à l’esprit que le CPM moyen pour les annonces vidéo est généralement plus élevé. Plus vous enchérissez haut, plus il est probable que vos annonces seront affichées.

Généralement, les placements d’annonces passent par les des étapes suivantes :

  • L’annonceur via son agence marketing digital propose des enchères pour les impressions
  • Le meilleur enchérisseur remporte le placement
  • L’annonce est placée sur le site web choisi
  • L’utilisateur clique sur l’annonce et elle convertit

Toutes ces mesures sont prises en compte et gérées en un instant, c’est pourquoi nous parlons d’un système de Real-time bidding. Les enchères concurrentes sont calculées par des algorithmes et un processus continu d’analyse des données afin de déterminer l’enchère et le placement les plus rentables pour votre annonce.

Avantages de la publicité programmatique

L’utilisation de la publicité programmatique dans vos campagnes publicitaires présente un certain nombre d’avantages, notamment :

  • Plus de pertinence

La publicité programmatique permet de s’assurer que les annonces placées devant votre public cible sont pertinentes par rapport à ses intérêts et préférences grâce à des fonctionnalités de ciblage supérieures. 58% des annonceurs notent que le moteur principal derrière leur investissement dans le programmatique est la capacité à mieux utiliser les données et à tirer parti de l’efficacité du ciblage. (Source : IBM Advertising)

  • Données et analyses en temps réel

Votre agence digitale est en mesure d’optimiser vos campagnes en accédant à des données en temps réel, en faisant le suivi des performances des annonces et en ajustant si nécessaire.

  • Une portée plus large

La publicité programmatique permet aux annonceurs de choisir parmi une abondance de plateformes et de sites web pour le placement de leurs annonces. En outre, vous avez la possibilité de faire de la publicité à grande échelle, ce qui permet d’allouer les ressources plus efficacement.

  • Plus de conversions et un retour sur investissement plus important

Alors que de nombreuses méthodes publicitaires se concentrent sur les clics, la programmatique se concentre sur les conversions. Les clics sont certainement précieux pour étendre la portée, mais ils n’ont pas beaucoup d’importance s’ils ne se transforment pas en prospects ou en conversions. Avec la publicité programmatique, les conversions sont susceptibles d’augmenter en raison d’un meilleur placement des annonces.

L’écosystème de la publicité programmatique

Le monde de la publicité en ligne dispose d’un écosystème diversifié. Avec l’évolution de la publicité en ligne, plusieurs composants ont rejoint l’écosystème publicitaire pour simplifier la gestion des campagnes digitales. Chaque composante offre des avantages et pose des défis. Examinons ensemble de plus près chaque composant de l’écosystème de la publicité programmatique.

  • Le DSP « Demand-Side Platform »

Dans la publicité programmatique, un annonceur ou plutôt l’agence marketing digital travaille avec un DSP. Le Demand-Side Platform est une application qui permet aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires. Ils permettent aux annonceurs de cibler certains publics, de contrôler les enchères et de recevoir des données de reporting centralisées.

Comme le DSP ne représente que le côté acheteur, il doit être intégré à une source d’approvisionnement qui offre un inventaire publicitaire. Par conséquent, les DSP sont connectées à plusieurs Ad Exchange –  une sorte de place de marché en ligne dédiée aux espaces publicitaires –  qui, à leur tour, reçoivent des données des plateformes côté offre (analogues DSP pour les éditeurs).

En travaillant avec un DSP, une agence communication digitale gagne accès aux avantages suivants :

  • Une interface unique pour lancer, gérer et optimiser toutes vos campagnes.
  • Accès à des milliers de placements publicitaires à la fois.
  • Riches capacités de ciblage d’audience.
  • Insights en temps réel et accès aux métriques les plus vitales pour analyser les performances des campagnes.
  • Budgétisation plus efficace.
  • Le DMP « Data Management Platform »

Une plateforme de gestion des données (DMP) est un logiciel utilisé pour stocker et trier les données de cookies entrantes et créer des segments d’audience pour exécuter des campagnes publicitaires hautement ciblées.

Les DMP sont également intégrés à d’autres parties de l’écosystème de la publicité programmatique, ce qui permet de créer des audiences personnalisées. Les plateformes de gestion des données transmettent les données d’audience aux DSP permettant à ces derniers de procéder au ciblage publicitaire. En d’autres termes, les DMP alimentent les DSP avec des informations traitées. C’est là qu’intervient le rôle crucial de votre data analyst ou votre agence marketing digital pour décrypter les données et affiner le ciblage. La plupart des solutions disponibles sur le marché fournissent un service 2-en-1 en intégrant à la fois un DSP et un DMP pour faciliter la tâche à l’annonceur, et notamment à l’agence digitale.

  • Le SSP « Supply-Side Platform »

SSP, ou Supply-Side platform, est une application qui permet aux vendeurs de gérer leur inventaire publicitaire, de remplir d’annonces leurs espaces publicitaires et de monétiser leurs sites web.

Comme une plateforme côté demande, une plateforme côté offre se connecte à un Ad Exchange et l’informe des caractéristiques de l’inventaire publicitaire disponible. Les fournisseurs de services partagés centralisent l’inventaire des annonces, permettent aux vendeurs de déterminer le prix minimum et participent à des enchères en temps réel.

  • Un Ad Exchange

Un Ad Exchange est un marché ouvert qui facilite le processus de négociation de l’inventaire publicitaire numérique. En termes simples, il s’agit de l’endroit où les DSP et les SSP se rencontrent. Il se trouve au milieu de l’écosystème et rend l’ensemble de la transaction possible.

Il évalue les enchères entrantes des DSP des annonceurs via leur agence digitale et déterminent un gagnant en fonction des enchères et de l’éligibilité.

  • Enchères en temps réel « Real-time bidding »

Les enchères en temps réel (RTB) sont la forme la plus populaire de la publicité programmatique. Mais toutes les publicités programmatiques ne sont pas forcément issues du RTB.

Les enchères en temps réel sont un moyen d’acheter et de vendre des impressions publicitaires via des enchères en ligne qui se produisent en temps réel. Avec les annonces programmatiques, l’ensemble de la transaction se produit en millisecondes pendant le chargement d’une page Web.

Se lancer dans la publicité programmatique

La prise en main de la publicité programmatique est un processus relativement simple qui comprend les étapes suivantes :

  1. Identifiez vos objectifs
  2. Déterminez qui est votre public cible
  3. Choisissez votre DSP
  4. Configurez votre campagne publicitaire
  5. Optimisez votre campagne publicitaire à l’aide de l’IA et de l’analytique

En tant que marque, et si vous ne disposez pas d’équipes dédiées à ce genre d’activité, il est fortement recommandé de déléguer un tel processus à une agence digitale qui, elle, dispose des compétences et des ressources nécessaires pour réussir un tel pas.

Le programmatique peut offrir de nombreux avantages aux annonceurs, mais ce n’est qu’un élément d’une stratégie publicitaire IA robuste et efficace. A l’horizon se tient l’avenir de la publicité qui, lui, promet une utilisation plus accrue des outils publicitaires axés sur l’IA. Combinés au mix marketing, ces outils peuvent aider les marques et leur agence communication digitale à mieux adapter leurs messages, à placer des annonces sur les bonnes plateformes et à garantir une interaction plus efficace avec les différentes audiences.